作为美丽说创始人兼CEO，徐易容在这一年夏天豪掷2.65亿元冠名大热综艺节目《奔跑吧，兄弟》，和蘑菇街死磕。合并这个消息让他措手不及，美丽说成立于2009年11月，而蘑菇街晚了一年，很长时间里，徐易容有着「高傲的心态，压着跟随者在打」。
6月，蘑菇街CEO陈琪在内部邮件里，日交易额已经超过美丽说。11月，蘑菇街敲定了一笔2亿美元的融资，而美丽说在整个2015年颗粒无收。这意味着蘑菇街有足够的弹药来支撑接下来的战争，尤其是在这个难熬的资本寒冬里。
美丽说曾经是谦卑的。结束了上一段创业经历--抓虾(一个在线阅读订阅网站)之后，徐易容差不多孤独了一年的时间，才找到美丽说这个项目，在华清嘉园2号楼905室，一套两室一厅的民居里，徐易容带着五六个人做起了美丽说，从窗口往西北方向看，街对面是网易、闪闪发光的招牌。
谈判中，徐易容第一次深刻了解竞争对手:「蘑菇街团队比我们牛逼，不是单个人比我们牛逼，而是整个团队。我们更像军队，能人多，有西点军校的、黄埔军校的、日本士官学校的，而他们是解放军，但我们协同性没有他们好。」
徐易容:我们走了一些弯。2013年上半年，我们从100人扩张到200人，招人不是很严格，冲淡了公司文化，创业弱了一点，节奏变慢了。后来我们调整了，用比较的方式对工作时间有要求了，后来看也不是正确的方式。现在，我学到了，要精选优秀的人才。
2013年夏天，美丽说邀请阿里巴巴前COO关明生做管理诊断。关明生最终给出一份PPT，主题是「文化和价值观」。他说「上下同欲者胜」，意思是团队目标要一致。PPT上的每个字徐易容都认识，但没有理解，「火炭没有落到自己的脚背上，线月的美丽说拥有许多大牛，这些人带着和经验加入美丽说。每次开会大家表面相安无事，会后却不能共同把目标执行下去。徐易容也不可能每一件事都亲自盯着，亲自推动。这时候的美丽说，一部分像百度，一部分像淘宝，还有一部分像徐易容自己。
2011年5月，美丽说完成B轮融资。2017年的徐易容闭上眼睛，还能清晰回忆起2011年夏天的美丽说，80个人的面容、80个人做的每一件事。回头看，这是美丽说建设团队最后的机会窗口，一旦错过，就永远失去了。
当时的美丽说，消费主力群体是高中生、大学生，客单价110元。为了抓住更多的群体，内部孵化了8个项目，包括客单价200元的线上首尔东大门、整合供应链的美丽制造。在美丽制造上，美丽说投入了1亿元。HIGO是其中一个，希望抓住买得起单价两千元衣服的白领女性，为她们提供全球的时尚物品。
当时HIGO的负责人是尚丹，曾是连续创业者，时任美丽说总监，现任HIGO COO。尚丹长发披肩，气质温和，刚从圣马丁归来，穿着粉色的立体花朵短衫，黑色的Comme Moi 短裤，踩着一双纯白色平底鞋。Comme Moi 是名模吕燕的原创品牌，价位在三四千元。
美丽说没有投入多少资源给HIGO。对于招进来的人，尚丹明确地说「这是可能随时中断的项目，有今天没明天。」在美丽说鼓噪着日交易额1000万元的时候，这个团队看着自家的1000元，也没有患得患失。
没有做任何动员，所有HIGO团队爽快地签了合同。「我们是从几块钱、一百块钱打出来的，一起扛过枪，凝聚力不一样。」尚丹说。自称乐天派的侯丽璇一开始就在HIGO，从实习生做起，现在是HIGO选品负责人，「就算发生什么，也可以一起扛。」
HIGO的时候，正值春节，也是电商淡季。用户离开了，员工回家了，交易额降了，尚里也没多少底，天天盯着后台。大年初五之后，员工回来了，尚丹松了一口气。3月，交易额回升了，融资也完成了，「最的一段时间度过了。」
徐易容把HIGO定位为强管控的买手精选交易平台，大概每个月放一两家商家进来，这些商家一般是有品味的、专注某几个品牌的买手--在HIGO命名为「安特卫普六君子」的企业文化里，排第一位的就是「美感」。
正品也是必须保障的。2016年8月每晚8点，徐易容团队会用两个小时讨论假货问题，一年后缩短到半小时。HIGO曾经一口气清退二三十个商家，「公开拉出来砍头」。目前顾客的投诉率(疑心是假货未验货)大概是千分之三。
「瘦身」之后，最终HIGO将自己定义为:做中国最时髦的全球买手店;创造一个全球奢侈品牌和设计师品牌购买平台，帮助用户发现和购买最时髦的时尚生活。目前HIGO的目标客户是1990年出生的这一代，上下浮动5岁是HIGO主力用户人群，对流行产品非常，平均客单价在600元以上。
对于并肩作战数年的技术部老战友，徐易容不是那么容易下决心割舍。「我们一块干了快四年，我怎么忍心让他走呢?他也不忍心离开。」这时候，让他纠结的人主动找到他，「我还是走吧，现在公司成本高，我也发挥不出来。」
HIGO财务总监梁冰徐易容整整11年，全程了徐易容三次创业。她记得美丽说一天能进来百来号人，团队最终有1500人。短时间里的急速扩张，导致中层干部不够。她表示，徐易容这次真的在团队建设发狠了，每周五晚上7点半，给中层干部上mini MBA。
「我们的同事不知道别人是怎么做成牛逼的事，仿佛天地间只有他在这块地方创业。人没有视野也不行，你看得到多远的过去，才能看得到多远的未来。」徐易容说。在mini MBA上，他分享各种历史、商业典故给大家，从刘邦项羽到辽沈战役，从谷歌到苹果。
每晚7点半是徐易容抓客服的时间，除了业务问题，他有时候也会讲故事，例如阿里「杨过」如何从阿里巴巴保安变成身家数亿的成功人士，「一般做客服的孩子起点不高，觉得随便找个工作就好了。现在我持续给他们讲故事，真的可以点燃他们的热情，他们会说为什么我不能变成杨过呢?心里生出感来解决用户问题。」
他也会告诉员工，自己高中每天晚上抄两道奥数题放在铅笔盒里，第二天课间翻出来看一看，集腋成裘，如此他成为山西奥数冠军，被保送北京大学。他鼓励员工在睡前三分钟复盘当天的收获与不足，这样每天都可取得进步。
他把「清零」写进了企业文化。美丽说招进各个大牛的时候，都是带着成功来的，做过500亿元的盘子就觉得32亿元的盘子太小，俯视的心态会让人背负上经验的包袱。徐易容还记得关明生当时给他们上课，提问「什么样的人最勇敢?」他们回答「不怕死的人」，关明生说「已经死了的人」。
他把「意志」写进了企业文化。「越牛逼的事情越需要更长的时间做成。我们需要聪明的乌龟，不要聪明的兔子。」HIGO技术负责人范勐喆同时兼着一些运营业务，推出的新品栏目没人响应，他询问徐易容的看法，后者告诉他两个字:。
「新经济100人」与徐易容约定下午两点采访，提前抵达之后，看到徐易容正坐在大堂里的工位上，忙着敲打键盘。快两点了，他还没吃午饭，旁边放着还没打开的汉堡。在他的同事眼里，他「好像都不用吃饭似的」「去洗手间都要小跑着。」
徐易容在感染这个年轻的团队。设计师「沁」兼着内容策划，晚上十二点还在扒稿、翻译，技术出身的范勐喆也帮忙写稿。有段时间，沁还兼着客服，因为客服人手不够，他担心没人回复客户留言，成天刷后台，看到没有人回的消息就赶紧回复。
42岁的徐易容留着板寸，面容清瘦，穿着一件白色T恤，胸前是鲜花勾勒出的、Alexander McQueen标志性的骷髅头，他热爱这个富有「野性之美」的牌子。DSquared2的红白细格裤子与T恤呼应。
做一个全球时尚买手平台只是徐易容的第一级火箭。和中国设计师合作，开发原创品牌是第二级火箭，品牌定位于一两千元的女装。而承载这些原创品牌的平台，不只是手机上的HIGO，还包括在线下开设的买手店，打通线上线下。这些年，中国设计师的力量起来了，但没有有效的商业力量帮助他们触达到消费者。
除了给设计师提供销售渠道以外，HIGO还会在后端的供应链上提供服务。若是要打通整条链条的话，这意味着徐易容需要在设计、营销、渠道、代工厂等各个环节都找到最好的人，「我有积累，至少可以让别人相信，这家伙还是值得赌一赌。」
他比手画脚地描述，一个1000平方米的店铺，一进门左手边就是一个大吧台，摆满当下最流行的彩妆，一群女孩围着试妆。吧台背后的墙面陈列着商品，扫码就可以下订单，直接寄到家里。一格一格的玻璃盒里，展示着各种潮鞋。
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